【汇量科技】Mintegral李邓杰：手游出海难度升级，精细化运营成关键

　　若问近几年游戏行业最老生常谈的问题，「出海」必然榜上有名。流量环境、政策紧缩等问题在国内出现，使得「出海成为厂商必选项」这句话充斥在各处。

　　然而数据表明，今年上半年国内自主研发游戏海外实际销售收入增幅，已经从去年同期的 11.58% 下降至 6.16%。

　　显然，出海市场的新格局已经形成。在出海潮不变的情况下，国内厂商在海外的老套路更难起效，「生存」难度明显增加，唯有更深度地了解当前出海环境、看清挑战与机遇、不断深耕产品和运营才能百战不殆。

　　Mintegral 全球商务总监李邓杰受邀参与行业知名媒体 Morketing 采访，在游戏魔客「出海访谈间」专题中，从国际市场现状、不同团队出海战略、投放打法等维度，深挖手游出海提效良方。

　　Mintegral 全球开发者 商务总监 李邓杰

　　优秀轻度游戏涌现，出海布局战略因人而异

　　游戏魔客：早期从业者一直认为国内手游的整体发展是快于海外厂商的，近两年依然是这样吗？海外手游厂商有什么变化吗？

　　Mintegral：国产手游各个品类的发展阶段不同。比如，国产重度手游的产品质量和市场份额在国际市场上优势明显，《原神》等现象级手游就是「东学西渐」的突围代表。

　　而由于起步时间、投入资源的差异，超休闲、休闲游戏等轻度品类目前主要还是海外厂商、尤其是欧洲开发者的主场。

　　但在 Mintegral 的合作伙伴中，我们已经看到了越来越多的优秀轻度作品涌现，在冲击全球头部榜单时战绩喜人。按照这个势头，相信国产轻度手游很快就能在全球占据一席之地。

　　游戏魔客: 头部大厂出海与腰尾部厂商出海的战略布局有何区别？

　　Mintegral：资源是导致战略差异的主要因素：

　　大厂资源相对更充沛，市场影响力与粉丝效应强，在研发、推广、运营上投入的精力更多、打磨周期更长，因此策略也以求稳为主，更看重游戏品质和策划；

　　而对于腰尾部厂商来说，回收效率更加重要，因此他们也更看重速度和市场测试反馈，主要以数量取胜，鲜少押宝在单一一个产品上。

　　市场与赛道的那些事：横向拓展与慎重选择

　　游戏魔客：虽然国内出海经验积累较多的厂商均有固定的优势赛道，但这一两年大家似乎都在做品类层面的突破，这个主观感受是正确的吗？如果正确，扩充的逻辑是怎样的？

　　Mintegral：品类玩法的融合与突破，其实是近年来逐渐兴起的大趋势。

　　单一玩法往往只能圈住一小拨玩家，而在游戏中加入其他品类的玩法元素，却有可能达到打破受众圈层限制、延长游戏生命周期的效果。

　　目前，不少厂商都在尝试在游戏中加入混合玩法。例如，三七互娱的《Puzzles & Survival》就是一个成功典范。在融合了SLG与三消玩法后，游戏在稳固原有重度模拟游戏真爱粉的同时，也圈粉了大批轻度三消玩家，覆盖的用户面远远超过融合前的 SLG 本身。

　　《Puzzles & Survival》的成功，让许多嗅觉灵敏的开发者看到了机遇，纷纷开始尝试跨品类结合，探索更多破圈的可能性。

　　游戏魔客：目前出海的游戏产品，对于上线目标市场的选择大致分为两类，一类是同时登陆全球市场，然另一类是选择一个目标市场，逐个去突破。为什么会存在这样的差异？

　　Mintegral：目标市场的选择和打法的差异，主要和游戏品类、游戏特色以及厂商积累有关。

　　比如，在游戏品类上，轻度产品由于玩法简单、受众广泛、理解门槛低，基本无须过多的本地化适配，因此通常会选择全球登录，再根据运营数据，筛选出高优市场重点突破，进行精细化运营；

　　在游戏特色方面，很多中重度产品在立项初期，背景故事、人物设计和画风就具有明显的本地化元素或特定风格，因此更适合针对特定市场定点投放；

　　最后，厂商对不同市场、不同赛道的经验和熟悉程度，也决定了其首发市场的选择。

　　游戏魔客：腰尾部厂商应该优先选择哪些区域市场？其在大厂扎堆的欧美、日韩等红海市场还有机会吗？

　　Mintegral：腰尾部厂商可以优先选择用户成本较低的 T3 市场，比如双印、巴西、俄罗斯等。这些地区流量红利大，也是近年众多游戏厂商的目标市场。

　　对于红海市场，建议开发者不要因为竞争激烈而止步不前，而是要深入了解当地市场特色，寻找突破点。

　　比如，美国虽然集结了全球开发者同台竞技，但市场环境成熟，用户体量大、购买力强、对应用内广告接受度更高，为 IAA 提供了肥沃的土壤（深挖美国市场增长机遇）。

　　此外，美国市场也是全球开放度最高的市场之一。本地头部厂商集中度低，头部榜单中各国应用百花齐放。只要打法得当、产品质量能打，中小型厂商就有成功突围的机会。

　　其实，不论是蓝海还是红海，要想成功登顶，开发者都需要深入了解目标市场，有针对性地打磨自身产品，依靠过硬的底层实力获得生存空间。

　　游戏魔客：建立区域市场的本地化推广团队是否是大多数厂商的必然选择？有这个必要吗？

　　Mintegral：由于不同品类的推广打法和资源各异，这个问题需要从更综合的层面进行考虑。比如：

　　中重度手游大厂在大推旗舰新品时，在推广及运营期，会涉及线下推广、户外广告，以及与本地联运合作、本地客服运营等环节，在能力和资源充足的情况下，自建本地化团队能事半功倍。

　　而对于中小团队或普通轻度产品来说，线上推广就已足够，不需要投入太多本地运营成本，在进攻初期自建本地化团队的必要性不高。当在某个区域市场有了相当积累后，再考虑组建本地化推广团队，才能让性价比和 ROI 最大化。

　　买量依然很重要，视频渠道助力高效获取优质用户

　　游戏魔客：对出海经验较少的厂商有什么建议？

　　Mintegral：首先，在选品上，出海经验较少的厂商建议从开发难度相对低、投入成本相对少的品类开始尝试，这样可以在成本可控的前提下，快速摸索自己的优势和长处。

　　在投放上，如果投放资源充足，开发者可以寻找调性相符的视频渠道优先测试，更快捷、高效地获得市场反馈和用户结果，再尝试用大媒体渠道进行拓量补充。

　　视频渠道优势

　　一方面，视频渠道的素材更换和迭代要求相对较低，迭代周期基本维持在 2 周至一个月。只要保证投放素材的尺寸齐全，开发者不需要在素材迭代上投入过多的精力。

　　另一方面，视频渠道的 CPI 买量价格固定，能让开发者在精准把控成本的同时，更清晰地对素材转化表现进行跟踪把控。

　　在创意方面，开发者可以多尝试可玩广告、交互式视频等形式新颖、内容出圈的创意素材，用更「吸睛」的创意抓住用户注意力，吸引转化。

　　同时，在数量上，建议大家尽可能备全不同尺寸、样式的素材。避免影响平台对素材的质量评级，导致曝光量少、无法起量等问题，错过了黄金起量期。

　　同时也可以多关注出海方向的内容与活动。

　　今年，Mintegral 母公司汇量科技也针对出海开发者推出了「出海ing」系列专题活动，已成功在北京、广州、厦门等多个城市落地，并在 6 月联合 SensorTower 发布了《2022国内手游出海白皮书》（点击了解更多），内容聚焦了中重度、轻度手游出海相关的方法论。

　　除了内容层面，也可以多接触出海经验丰富的平台，Mintegral 作为全球性程序化互动式移动广告平台，一直致力于在移动营销领域桥接东西方，对于各区域市场及品类都有丰富的经验。

　　近期，Mintegral 也正式对外官宣品牌焕新，希望能通过品牌升级向每一位开发者传递我们始终坚持通过不断升级的产品与技术，为开发者带来可观增长与收益的初心。