2021Q3超休闲游戏广告花费十强榜单发布 | Tenjin《2021 Q3 超休闲游戏洞察报告》解读

　　文｜JiaruiHuo

　　疫情以来，超休闲游戏因为填补了人们的空闲时间，呈现出欣欣向荣的市场现状。爆款超休闲游戏层出不穷，超休闲游戏下载量也持续上涨。发展到今天，超休闲游戏依旧势头不止，继续横扫全球免费手游下载榜。

　　但随着最新iOS版本的升级，苹果对用户隐私策略的收紧。广告平台一时之间难以获得精准的用户信息。

　　之前，广告平台通过获取iOS用户唯一的身份凭证IDFA，可以获取到用户在各个应用上的活动轨迹。因此广告商可以全面地了解到iOS用户的喜爱偏好，进而在他们的浏览页面推送更合适的广告。

　　但现在，因为苹果推出了用户隐私新政ATT（AppTrackingTransparency），用户可以选择阻止广告商跟踪他们的身份证明IDFA，而多数用户出于对自身隐私的保护或者其他原因，一般也都不会同意广告商的跟踪。广告商因此失去了获取iOS用户信息的权限。

　　这也导致，广告平台无法精准定位高价值客户，从而影响到依靠内购为主的中重度手游。而超休闲和休闲游戏，因为本身就是以买激活为主，所以受影响要小得多。但是我们看到，超休闲游戏的广告投放，还是受到了一定的影响。

　　超休闲游戏广告投放近况如何？近日Tenjin最新发布的《2021Q3超休闲游戏洞察报告》，该报告统计了安卓和iOS双端广告花费分布，超休闲游戏广告主在不同广告平台的花费，以及各地区的广告花费情况。

01

IDFA新政效应初现，

安卓端广告支出反超iOS端

　　受到IDFA新政的影响，广告商平台无法对苹果手机用户的喜爱偏好进行精确分析，导致平台的精准度、转化率急剧下降，这意味着，在iOS端投放广告，超休闲游戏的获客成本随之增加。

　　为应对新政带来的变化，不少超休闲游戏的广告主选择较为保守的路线，将着重点更多地放在了安卓端的获客和转化上。相应地减少了在iOS端的投放预算。

　　自2020年苹果公司在WWDC上发布保护用户隐私的新功能——ATT框架，广告主就已经闻风而动，对此做出了敏锐的反应。从那时起，超休闲游戏广告主开始有计划地协调iOS端和安卓端的广告投放花费。但由于iOS端投放的先发优势，加上iOS用户价值、付费能力等指标都优于安卓用户。在2020年的数据中，iOS端广告支出占比59．7％（虽较2019年有所下降），但依然高过安卓端40．3％的数字。

　　然而在第三季度形势却出现了反转，安卓端的广告花费以占55％的数据反超iOS。

02

双端广告花费十强，

第三方广告平台表现亮眼

　　此次入围双端广告花费渠道十强（Facebook，Googleads，AppleSearchAds，UnityAds，ironSource，Mintegral，Vungle，TikTok，AppLovin，OceanEngine）的平台与2020年一致，但排名出现了较大变动。

　　由于之前依赖苹果IDFA对用户进行精确定位的广告平台难以施力，无法将广告精准地投放到目标人群；想要达到新政之前的获客效果，广告主就必须把广告推送到更多用户的浏览页面，这也意味着广告投放的成本的增加。相应的，获得单个用户的成本也在增加。从第三季度公布的平台花费排名看出，超休闲游戏广告主也对此作出了反应。

　　在此次的iOS榜单中，Facebook，GoogleAds等传统媒体平台的成绩较之前相比有所下滑。Facebook早在苹果发布隐私新政之初就股价大跌，不被市场看好。这也表现在Facebook在第三季度的战绩里，Facebook的广告投放模型完全依赖于苹果的IDFA用户身份信息跟踪。而iOS用户因为Facebook频出的隐私泄露丑闻，本身就对其怀有不信任的态度，倾向于关闭Facebook的跟踪权限；而Facebook对苹果的隐私政策紧缩也缺乏及时的反应。在本次第三季度，作为传统媒体渠道，不少厂商减少了对Facebook的广告投放预算。Facebook也从2020年报告中的排名第4滑至现在的第8，由此退出五强。

　　而正与此相反，第三方广告平台表现依旧亮眼，占据榜单前三。AppLovin位居榜单第一，Mintegral紧随其后，在苹果新政实行的情况下，依旧占据榜单第二的位置。第三方平台，在政策变动之中，似乎独得超休闲游戏广告主的青睐。

　　不过在安卓侧，入围选手和排名，与2020年报告基本没有太大改变，Google与Facebook依旧位列榜单前列。在全球短视频热潮的影响下，超休闲游戏广告主也朝短视频方向发力，用短视频的形式推广游戏。因此，TikTok成为新晋入围选手。Mintegral与对比上次排名有所提升，位列榜单第5。

　　据Morketing观察，在双端超休闲游戏市场的广告花费均位于前列的Mintegral，之所以获客实力强劲，受到全球广告主的青睐，源于其在后IDFA时代过硬的技术实力。

　　Mintegral的算法并不依靠IDFA获取用户长期兴趣画像进行建模，而是侧重基于上下文信息获取的用户即时性兴趣的预估和建模，并在算法中加入动态创意优化因子，不断提升算法投放效率，助力广告主高效触达优质用户。因此在苹果宣布收紧用户隐私政策的情况下其仍能岿然不动，在后IDFA时代站稳脚跟。

03

美日市场位列双端花费前列，

中国超休闲游戏市场偏爱iOS用户

　　此外，根据Q3超休闲游戏洞察报告显示，在地区广告花费排行中，双端的排名大体上呈现出互为吻合的趋势。美国在双端均处广告花费排名首位，日本在两处则都排第二，这也与两国超休闲游戏消费群体体量大，付费能力强的事实相一致。

　　Android和iOS两端的地区排名表现比较一致，英国分别拿到第三、第四的成绩；俄罗斯位处第八、第九。其他国家，澳大利亚、德国、韩国、法国、加拿大也都双端上榜。这在一定程度上说明这些国家的超休闲游戏群体体量大，且安卓、iOS两端用户数量还都比较均衡。

　　其中比较有意思的信息，中国的广告花费在iOS端排到了第三，但在Android的前十榜单却不见踪影。中国的超休闲游戏市场，似乎过分倚重iOS端的消费群体。当然，这也与国内安卓市场混乱，各类应用商店割据市场不无关系。

　　iOS隐私政策的改变以及iOS15的推出对广告投放行业是一次震荡，但它也同时促进了相关行业的革新和转型。Facebook和Google这样的传统强势媒体渠道，也都纷纷调整自己的广告政策，以淡化苹果隐私政策带来的冲击。这次行业的波及也提醒着广告平台，要将数据和检测掌握在自己的手中，才能掌握企业的核心竞争力。